Atualmente existem inúmeras ferramentas para as áreas de marketing, atendimento e CX que entregam métricas e metodologias diferentes. Mas será que elas fornecem uma solução? Em artigo publicado em primeira mão no portal Digitalks e depois repercutido em toda a imprensa, a diretora executiva da MarketTrends, Virgínia Bento, explica o que é preciso para que elas solucionem de fato algo. Confira a seguir: 

Ninguém aguenta mais um software: a verdade sobre CX

Por Virgínia Bento

Uma situação em um evento da Verint me marcou há anos. Um super varejista dos Estados Unidos comentou em sua palestra que antes tinha muita dificuldade de contar com o suporte da ferramenta, em fazer com que seus clientes – não necessariamente tecnológicos – conseguissem realizar as atividades de autosserviço no site. Ele contou que, uma vez, uma senhora chegou na loja se desculpando, pois tinha visto que existia a opção para resolver pelo site, mas, simplesmente, não tinha conseguido entender o processo.

Isso poderia ter sido um dia chuvoso qualquer na vida de todos nós, mas o bacana dessa história foi o burburinho que causou. De diferentes formas, todo mundo solidário com a senhora, pois não é o cliente que tem obrigação de entender: é nossa missão proporcionar experiências compreensíveis, preferencialmente boas, para que os nossos clientes possam resolver suas necessidades.

Nós sabemos o quanto a voz do cliente é importante – seja por orientação ao cliente, seja pela chatice de esforço que é gerenciar uma reclamação ou uma crise. Em nossa última pesquisa, 82% dos líderes disseram que os desafios de gerenciar o engajamento do cliente serão ainda maiores nos próximos anos. Enquanto apenas 50% se consideram bem-preparados para apoiar as prioridades de CX no futuro. Entender corretamente a voz do cliente é que é a questão.

E por que a voz do cliente é tão difícil de entender assim? Ela vem no meio de ruídos, de sussurros, algumas vezes de gritos ou como intenções não tão declaradas, com uma mesma experiência resultando em avaliações absolutamente diferentes, pois contém expectativas totalmente diferentes. E esse é o motivo da necessidade de se ferramentar a mensuração da experiência dos clientes nas áreas de contato: descartar os ruídos e ficar com o que realmente importa para a satisfação deles.

Essa é a hora que você quase clica em voltar, pensando: “lá vem ela me vender ferramentas!”. Mas vou deixar esse impulso de vender ferramentas de lado – por agora – para vender um conceito: ninguém aguenta mais um software! O Marketing, áreas de CX, áreas de atendimento já estão ferramentados. Às vezes tão ferramentados que não têm braço para manusear tantas ferramentas, é o que constato diariamente nos clientes que visito. A minha pergunta é: o que você está fazendo com isso?

São diferentes ferramentas que entregam métricas e metodologias diferentes, nem sempre tão compatíveis, que você pode estar usando sem se beneficiar tanto, pois comprou o que pareceu melhor, o que dava e, hoje, não fornecem uma solução em sua vida. Só agora, depois de ferramentas e softwares, passamos a falar de solução. O que você tem aí já pode ser sim a solução perfeita para um(uns) momento(s) e isso talvez não esteja muito claro. Vamos citar algumas ferramentas e momentos, então:

• Feedback: barato, fácil de usar, pode ser uma ótima solução para uma necessidade específica, quando quero um instrumento não intrusivo na experiência, que será iniciado pelo meu cliente no momento que ele experimentar um problema ou precisar de uma ajuda específica, mas pode ser, na melhor das hipóteses, um conceito para se ouvir parcialmente a voz do cliente. Este, espontaneamente, tende a dar sua opinião quando está profundamente descontente ou verdadeiramente encantado com a marca.
• Pós-venda: simples, rápido e também barato, pesquisa de opinião que determina a satisfação com as compras. Tem seu lugar em nossas vidas, mas, novamente, ouve parte da voz do cliente pois, senhoras e senhores, cliente não é só aquele que efetuou uma compra daquela vez – pode ser justamente aquele para o qual a experiência não deu match na expectativa e foi embora, sem dizer adeus. Como saber a satisfação de todos os outros – que sabemos, a imensa maioria – que não converteu em compra naquela interação? Tão importante quanto saber como foi a experiência para quem eu vendi deveria ser o conhecimento sobre tudo aquilo que me fez não vender. E como fica quem não converte no canal específico, quando meus objetivos de negócio não envolvem vendas no canal?
• NPS: menos barato normalmente, mas ainda muito simples em termos de metodologia, o NPS permite que você tire a foto perfeita e que parametrize isso versus mercado ou um canal versus outro também. Particularmente, acho muito importante já que é uma métrica que me permite acompanhar com muita rapidez quaisquer desvios, mas é a nota do cliente. Você pode entender com ele onde você está, mas ainda vai depender da voz do cliente para saber por que está ali ou, talvez muito importante, como sair de onde está.
• CX: agora chegamos além. E talvez um pouco além no preço também, mas muito além nas capacidades, já que me permite ouvir todos os clientes que interagem comigo, comprem ou não, respondendo onde estou, também porque estou e como me movo de maneira assertiva para chegar aonde eu quero. É menos simples no setup (que pode levar um mês), mas, como você viu, muito mais abrangente, pois abrangente é a voz do seu cliente. E muito importante: traz metodologia embutida que permite retirar os ruídos dessa voz, equalizar diferentes expectativas, priorizar as melhorias que trarão resultado de fato na satisfação e correlacionar os elementos da experiência a comportamentos futuros que você deseja estimular.

Não tem problema nenhum começar aos poucos, usar ferramentas específicas para momentos específicos. Porém, se você está maduro em Customer Experience, você tem que usar uma solução de Customer Experience.
Em uma solução de CX você pode ter Feedback? Sim. Só que integrado à satisfação do cliente, o que o auxilia a entender como aquele problema ou necessidade de ajuda específica pode ter impactado aquele cliente.

Em uma solução de CX você pode ter NPS? Você pode e deve, só que vai evoluir sua pesquisa para além de um NPS 2.0, integrar a nota à voz. Melhor ainda, você pode entender como cada elemento, e não só cada canal, impacta seu NPS e acessar um NPS preditivo, sabendo como moldar sua nota futura com o que é relevante para o seu cliente.

Em uma solução de CX eu posso capturar o comportamento do meu consumidor digital? Sim, você pode aliar o comportamento com a satisfação, com gravação de sessões, mapa de calor e muito mais, entendendo como a navegação impacta a satisfação e, melhor ainda, evidenciando problemas que aparecem na voz do cliente, mas nem sempre são fáceis de reproduzir, para a rápida resolução.

São muitas as soluções, mas, como você sabe, para que elas solucionem de fato algo precisam ser utilizadas para o fim específico, no momento ideal. Ou, melhor ainda, combinadas para que possam ser uma suíte e oferecer para você insights úteis e, o principal, que permita que você escute a voz do cliente – corretamente.

Que as suas ferramentas trabalhem para você, não o contrário!

*Virgínia Bento é Diretora Executiva da MarketTrends e COO do grupo de investimentos em tecnologia TechTrends. Graduada em Marketing, com MBA em Comunicação Corporativa, pós-graduada em Ciências das Humanidades e especializações em Mídia e Buzzmarketing e Neurociências, possui mais de 20 anos de experiência em Marketing, Vendas e Operações, dedicando-se há 18 ao mercado de tecnologia.